La juventud dejó de ser el Santo Grial: el cambio cultural que las marcas no pueden ignorar.

Durante décadas, la industria del consumo construyó una de las narrativas más exitosas de la historia: la juventud como ideal. Desde la cosmética hasta la moda, pasando por la publicidad, la tecnología y el entretenimiento, gran parte de las marcas vendieron una misma promesa: retrasar el paso del tiempo. El aging era presentado como un problema y la juventud como el principal atributo aspiracional.

Ese paradigma ha cambiado. Un nuevo informe elaborado por Havas, uno de los mayores grupos globales de comunicación y marketing, sostiene que el mercado está entrando en la "Superaging Era", una etapa en la que el objetivo ya no es parecer más joven, sino vivir más años con mejor calidad de vida.

Más que una tendencia vinculada a la salud, el estudio describe un cambio cultural que podría redefinir la forma en que las empresas diseñan productos, construyen marcas y entienden a sus consumidores.

El informe identifica señales claras de que la percepción social sobre el envejecimiento está evolucionando. El 77% de las personas considera que la sociedad continúa demasiado obsesionada con la juventud. En 2021 ese porcentaje era del 53%. El crecimiento refleja un cambio de percepción en apenas cuatro años.

Otro hallazgo rompe con uno de los principales mitos del mercado: la conversación sobre longevidad ya no pertenece únicamente a las personas mayores. Según Havas, son la Generación X y los Millennials quienes lideran el interés por construir una vida más larga y saludable, impulsando inversiones en nutrición, actividad física, bienestar, salud mental y medicina preventiva.

La longevidad dejó de ser una etapa. Empieza a convertirse en un proyecto de vida. Si las personas vivirán más tiempo y atravesarán múltiples reinvenciones personales y profesionales, también cambiará la forma de consumir.

Las categorías tradicionales de edad comienzan a perder capacidad explicativa. Dos consumidores de 60 años pueden tener intereses, hábitos y expectativas completamente distintos. Mientras uno inicia un nuevo emprendimiento, otro estudia una carrera universitaria, otro cuida a sus padres de 90 años y otro prepara un viaje de seis meses alrededor del mundo.

La variable relevante deja de ser la edad cronológica. Empieza a ser la etapa de vida. Para los equipos de marketing esto implica revisar desde la segmentación hasta el lenguaje con el que se comunican las marcas.

El fenómeno también plantea una oportunidad para innovación. Si una persona puede permanecer activa durante varias décadas más, aparecen nuevas necesidades que hace apenas unos años no existían.

- Servicios financieros pensados para carreras laborales más largas.

- Viviendas adaptables.

- Turismo enfocado en experiencias y bienestar.

- Tecnología para mantener autonomía.

- Educación continua.

- Modelos de salud orientados a la prevención.

No se trata de crear productos para personas mayores. Se trata de rediseñar industrias para una sociedad más longeva. Havas estima que la denominada economía de la longevidad representa una oportunidad cercana a los USD 33 billones a nivel global.

Sin embargo, el dato económico quizás no sea el más relevante. Lo verdaderamente significativo es el cambio de aspiración. Durante décadas, las marcas ayudaron a las personas a parecer más jóvenes.

La próxima década probablemente premie a aquellas empresas que las ayuden a vivir mejor durante más tiempo. En The Shift sostenemos que el cambio demográfico no consiste únicamente en que aumenta la esperanza de vida. Consiste en que cambian las reglas sobre las que las personas toman decisiones.

Cuando una persona proyecta una vida de 100 años, cambian sus prioridades de consumo, su relación con el trabajo, sus decisiones financieras, sus expectativas de bienestar y la manera en que planifica su futuro. Comprender ese cambio ya no es un ejercicio de prospectiva. Es una decisión estratégica.

Porque las organizaciones que sigan diseñando productos para una sociedad que ya no existe correrán el riesgo de perder relevancia. Las que entiendan antes la lógica de una vida más larga tendrán una ventaja para construir los mercados de la próxima década.